Z世代不买衣服和月经护垫——了解TikTok的“不买”运动

厌倦了花钱买从来不化妆的化妆品吗？打开衣柜会让你焦虑吗？你能完全不抗拒打折的诱惑吗（即使你根本不打算穿）？你并不孤单。世界各地的Z世代和千禧一代正在摒弃消费主义，并承诺不买。

具体规则各不相同，但“不买”运动的核心很简单：你只买你需要的东西。对于大多数参与者来说，这包括不买新化妆品，除非用完了，限制外出就餐，删除购物应用程序，不再买衣服。例外情况通常是买礼物，或者如果你在其他方面攒够了钱，买一些奇怪的提神饮料。

人们还用它来避免在亚马逊和Shein等大公司消费，其中包括取消Prime会员资格。与此同时，还有一些人专门利用“不买”运动来瞄准有问题的消费领域——从买鞋到出去吃饭，甚至在饮料上花太多钱。

其他公司则专门利用“不买”运动来瞄准有问题的支出领域（图片:盖蒂图片社)

和艾比·道顿（Abi Daunton）一样，一个自称是化妆品狂的人在应用程序上分享了她不买化妆品的计划。这位威尔士网红向她的41.3万粉丝承认，她在自己丰富的化妆品收藏上花费了2万到2.5万英镑。“我甚至无法让自己去想我本可以买的其他东西，”她说。她的“不买”是指不再花更多的钱在化妆品上，或者其他必需品上。

在大多数情况下，这似乎是合理的——但自然地，也有一些人把它推向了极端。一位抖音用户声称，2025年她不会再买卫生巾了。“除非你的流量特别大，否则我真的觉得你不需要它们，”她告诉观众。还有一些人在一天中设定了严格的时间段，允许自己购物，或者强迫自己等上几周再购买。

当然，“不买”的概念已经流传多年了。reddit的版块r/nobuy最初成立于2011年，至今已经吸引了超过6.6万名会员。与此同时，“不买”标签在2022年左右开始在TikTok上出现。然而，就在今年，它似乎获得了激增的人气，成千上万的社交媒体用户试图遵守严格的规定。

但为什么这场运动现在能引起如此大的反响呢？对一些tiktok用户来说，这一运动是避免财务破产的一种方式。“在2024年，我失控了，欠了很多债，”用户@ jaredestablish解释了他参与这项运动的原因。

对其他人来说，在当前的经济形势下，这是一种必要的省钱方式。根据金融公司Eaden & Co的数据，在2022年至2024年期间，超过一半的Z世代无法储蓄。一位英国抖音网红@thegingerfringe正在记录她没有为产假节省的一年。

在某种程度上，这也可能是对另一个极端的报复。从数据上讲，Z世代比其他任何一代人都要快。根据Statista的研究，超过四分之一的18-27岁的人承认，到2024年他们会买自己从不穿的衣服。

作为一个人口统计，他们已经成为通过社交媒体和网红文化无处不在的广告的主要目标。此外，像Shein和Temu这样的品牌，采用营销策略鼓励冲动消费，也没有帮助。

在所有这些视频中，一个反复出现的话题是限制在衣服上的支出，这也许并不奇怪。根据《时尚商业》（Business of Fashion）的一份报告，无论他们是否承诺“不买”，到2025年，美国40%的年轻购物者都会减少在服装上的支出。在英国，70%的z世代在购买衣服时优先考虑可负担性。

这并非没有后果。人们普遍摒弃冲动消费，这可能是英国零售业目前遭遇困境的部分原因。根据英国工业联合会（Confederation of British Industry）的数据，1月份零售额同比下降，连续第四个月延续了该行业的低迷。

但最终，这场运动最重要的后果之一是，它帮助人们意识到他们没有意识到的不良消费习惯。TikTok用户@ahwivory在一段视频中获得了超过40万的点击量，他发布了一段每月更新的视频，并说：“有没有人觉得，在停止购物之前，他们不知道自己是这样一个过度消费的人？如果我从来没有这样做过，我就不会知道我有买东西只是为了买的习惯。”